據報道，端午假期多家粽子頭部企業業務集體滑坡，毛利率下降，五芳齋、真真老老等品牌線下銷售額同比銳減。

與此同時，線上渠道表現強勁，拼多多粽子銷量同比增長超3倍，天貓618粽子成交額增長70%……

01

粽子消費線上渠道大增

端午前后是粽子消費高峰，不過，今年線下粽子的消費似乎遇冷。

快銷品線下零售監測機構馬上贏數據顯示，2025年5月12日至5月25日的2周內，在傳統線下零售渠道，包裝粽子類產品的銷售額比去年同期下滑34.53%，銷售件數下滑26.78%。

面對不夠火熱的大趨勢，粽子商家們也在謀出路，不僅是五芳齋、真真老老、諸老大這些老字號粽子店在發力線上渠道，今年各地特色粽子店紛紛在淘寶開店，伴隨特種兵旅游、網紅地方美食的火爆，也帶動了這些“粽子小店”的線上生意。

目前看來，各商家已經在線上渠道有些起色。

叮咚買菜從4月下旬就開始陸續上線各類粽子產品，上線了20多種不同口味的粽子產品。從數據來看，今年粽子整體銷售趨勢良好，預計整個銷售期間粽子銷售額同比增長超20%。

拼多多數據顯示，今年粽子銷量同比增長超3倍，長三角和廣東用戶成為消費主力軍?！傲裆彵铡变N量增速迅猛，達到上年同期的10倍以上。

此外，數據顯示，天貓618開賣至今，對比去年同期，粽子成交金額增長近70%，環比開賣前，日銷金額增長更是超過100%。

在京東商城，端午節前夕，以粽子為代表的烘焙糕點類食品成交額同比增長超4倍。

“端午節前一個月是線上銷量爆發的時間，因為我們粽子價格相對較高，所以主要就是在淘寶做，這三年的銷量增長還是比較明顯的。”1980燒肉粽淘寶店鋪負責人表示，線上線下的客群是有差別的，購買偏好、習慣都不同，從明年開始，他們打算測試一些新款，和線下門店做些區分，爭取把線上的生意做得更大。

02

如何打開粽子日常消費場景?

單看粽子龍頭企業的業績表現，以及線下粽子消費數據，很容易讓人對粽子市場產生悲觀情緒，但我國粽子市場大盤仍在穩步擴張。

據《2025中國粽子行業白皮書》，從規模上來看，2025年中國粽子行業市場規模將達到110億元，增長率在7%左右，保持良好穩定增長的發展態勢。

從積極的視角來看，端午節是中國重要的傳統節日之一，粽子仍然是很多人在端午節期間必不可少的食品。且粽子的消費群體非常廣泛，涵蓋了各個年齡段和不同地域的消費者。

隨著電商的普及，粽子也不再僅僅是端午節的專屬食品，而是隨時可以購買的商品，正在從“節令專屬”向“日常零食”轉變。年輕人認為想吃粽子隨時都能買到，無需等到端午節，這直接削弱了端午吃粽的儀式感，這樣一來，食用場景的拓寬自然是分流了端午節點的集中性消費。

行業人士表示，守正創新是粽子市場未來的必要發展路徑。

在消費分級的大背景下，粽子市場將形成更精細的品類分化：高端禮品市場強調文化價值和稀缺性；大眾市場注重性價比和便捷性；創新市場則聚焦年輕群體的嘗鮮需求。

而創新方向，一方面，在地方特色口味的創新上，另一方面，獵奇口味的粽子則瞄準了Z世代消費者。此外，今年端午節粽子消費還呈現出顯著的健康趨勢，“低GI”成為不少消費者選購粽子的參考因素，養生粽、榴蓮冰粽等新品類異軍突起，成為線上消費熱門。

除了產品端的創新之外，品牌們可以說是從各個方向把粽子市場“玩出花”了。比如，在營銷方面通過跨界聯名、熱門話題、線上包粽子挑戰賽等方式拉近品牌與年輕消費者的距離；在渠道方面則是突破節令限制，通過即食屬性拓展粽子消費場景。

就目前來看，粽子市場的調整是消費升級背景下的正?，F象，并不意味著這一傳統品類的沒落。相反，通過產品創新、渠道拓展和文化賦能，粽子正在經歷從“節令禮品”到“日常食品”、從“高糖高油”到“健康美味”的深刻轉型。